這是一張“數(shù)字資產(chǎn)表”，它可以提供比傳統(tǒng)的三張財務(wù)報表更多的決策支持和管理引導(dǎo)。
每一家企業(yè)都有三張財務(wù)報表：資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表和利潤表，它們是企業(yè)財務(wù)管理和經(jīng)營動態(tài)的縮影，也是向投資者和合作伙伴展示自身競爭力的有效工具。
但在大數(shù)據(jù)時代，無論身處什么行業(yè)，都難以擺脫與數(shù)字化之間的關(guān)系，管理工作更需要利用新的工具，使企業(yè)能在數(shù)字化戰(zhàn)略中看清方向。德勤數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)合伙人朱磊表示：“傳統(tǒng)的財務(wù)三張表已無法幫助企業(yè)應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)，聚焦業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的第四張表的到來已經(jīng)是大勢所趨�！�
其實，此前海爾已經(jīng)在改造損益表，全面收益表、增值表等新概念也相繼被提出。但是這些創(chuàng)新舉措，依然局限于使用財務(wù)數(shù)據(jù)來評價企業(yè)價值。
與此不同，德勤提倡的“第四張報表”是一張關(guān)注于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的“數(shù)字資產(chǎn)表”，通過揭示用戶數(shù)據(jù)與財務(wù)之間的關(guān)系，來幫助企業(yè)將數(shù)據(jù)變現(xiàn)，并實現(xiàn)事前決策。
僅靠財務(wù)數(shù)據(jù)評判企業(yè)價值，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
財務(wù)數(shù)據(jù)是對企業(yè)過去一段時間內(nèi)經(jīng)營結(jié)果的靜態(tài)記錄。在朱磊看來，企業(yè)如果每隔半年或一年，通過滯后的經(jīng)營結(jié)果來做新的戰(zhàn)略決策，就無法及時發(fā)現(xiàn)自身的業(yè)務(wù)變化，導(dǎo)致被迫在白熱化的競爭中放慢腳步。
而如今，企業(yè)內(nèi)部大多都積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，包括用戶特征、用戶交易記錄、客戶愛好、對產(chǎn)品的使用行為和所處的地理位置等信息。這些信息大多處于動態(tài)變化中，而這些變動的數(shù)據(jù)背后，隱藏著大量有待開采的財富。
對此，德勤、易觀和上海國家會計學(xué)院三方攜手成立了聯(lián)合課題組，收集了百度、京東、新浪等29家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過去6個季度的APP人均單日啟動次數(shù)、APP人均單日使用時長等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，通過建模分析，發(fā)現(xiàn)它們和財務(wù)表現(xiàn)呈現(xiàn)出很強(qiáng)的正相關(guān)聯(lián)系。比如，通過數(shù)據(jù)所構(gòu)建的平滑現(xiàn)金流市值模型，與企業(yè)的實際市值擬合度達(dá)到99.2%。
這意味著，即便是尚未盈利、未上市的初創(chuàng)公司，也可以通過數(shù)據(jù)來揭示它未來可能的價值——這更符合“未來所有公司都是科技公司”的事實；通過這些數(shù)據(jù)，甚至可以看到企業(yè)自身未來一段時期的預(yù)測資產(chǎn)，從而在增收和節(jié)支方面避開風(fēng)險——和財務(wù)數(shù)據(jù)“笨拙”的反應(yīng)速度相比，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯得更加靈敏。
由此，德勤建立了“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)——財務(wù)表現(xiàn)——價值評估”的價值評估模型。
其實，越來越多的上市公司，已經(jīng)在報告中大量使用沒有被會計準(zhǔn)則準(zhǔn)確定義的數(shù)據(jù)（即非準(zhǔn)則數(shù)據(jù)）。
在美國納斯達(dá)克上市的一家互聯(lián)網(wǎng)公司，其股價一度從150美金下跌到90美金，分析師認(rèn)為，這是緣于其數(shù)字用戶增長速度正在下降，暗示著未來增長率的放緩，而該企業(yè)財務(wù)報表中的相關(guān)數(shù)據(jù)仍在增長，說明了財務(wù)報表數(shù)據(jù)存在一定的滯后性。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的加入，能讓企業(yè)對未來發(fā)展做出快速預(yù)判。
如今，企業(yè)外部的投資者和其它合作方、企業(yè)內(nèi)部的管理者乃至審計委員會，都不再滿足于僅通過單薄、滯后的傳統(tǒng)報表解讀過去的經(jīng)營情況，他們更希望利用新途徑了解公司當(dāng)下正在經(jīng)歷的變化。德勤認(rèn)為，能讓管理者先于財務(wù)數(shù)據(jù)，看到市場變化與經(jīng)營的趨勢的，正是與數(shù)字用戶息息相關(guān)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。
于是，新“第四張報表”應(yīng)運而生。
企業(yè)不僅要將分散在各個系統(tǒng)中的大數(shù)據(jù)集合起來，還要分析其與價值之間的關(guān)聯(lián)，讓管理者及時洞察消費者的關(guān)聯(lián)特征、業(yè)務(wù)的增長趨勢和市場的最新波動。
第四張報表里究竟有什么，才能實現(xiàn)從D（data：數(shù)據(jù)）到V（Value：價值）
由于行業(yè)不同，數(shù)據(jù)性質(zhì)大相徑庭，每家企業(yè)所使用的第四張報表也都具有明顯的差異性。比如，實行O2O業(yè)務(wù)的銀行，更關(guān)心線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)的用戶分布；而對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，不同時間節(jié)點的APP下載量和瀏覽率，對于業(yè)務(wù)的影響更為關(guān)鍵。
但是朱磊強(qiáng)調(diào)，無論是何種企業(yè)，制作第四張報表的共性，都在于要抓住“一個核心，三個要素”——以用戶為中心，基本框架則離不開“用戶數(shù)據(jù)分析”、“渠道數(shù)據(jù)分析”和“產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析”這三個要素。
每一個大類別之下，還有20個左右按需定制的小指標(biāo)。如“用戶數(shù)據(jù)分析”一般包括用戶畫像、高凈值用戶、用戶的區(qū)域分布等信息。企業(yè)需要經(jīng)過調(diào)研，將與自身財務(wù)價值相關(guān)的數(shù)據(jù)提取出來填入表中，并據(jù)此延長用戶的生命周期，從而獲取長期的價值增長。如果第四張報表顯示某家銀行的線上用戶驟長，該行即可以選擇在某個區(qū)域關(guān)閉部分網(wǎng)點，以節(jié)省業(yè)務(wù)開支。
幾年前，海爾的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在如火如荼地進(jìn)行，其用戶數(shù)據(jù)依然分散在各個業(yè)務(wù)線內(nèi)。在管理層意識到重要性之后，才花了一年半時間打通用戶數(shù)據(jù)，梳理出使用價值。其實，多數(shù)企業(yè)的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不僅內(nèi)部雜亂，且未與外部接壤，稱不上客觀全面。德勤認(rèn)為，除了要讓內(nèi)部的數(shù)據(jù)完全流轉(zhuǎn)起來，還需要將內(nèi)部與外部的數(shù)據(jù)資產(chǎn)打通。
因此，第四張表中，列入了競爭對手乃至標(biāo)桿企業(yè)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，幫助企業(yè)對自身業(yè)務(wù)進(jìn)行對標(biāo)、評估和借鑒。
比如，當(dāng)報表顯示企業(yè)的用戶數(shù)量達(dá)到了3000萬級別時，管理者單憑直覺可能認(rèn)為公司已取得足夠的進(jìn)步，但其實與競爭對手的數(shù)據(jù)表現(xiàn)相比，差距依然在擴(kuò)大，因此企業(yè)需要對市場營銷和推廣投入更多的精力與部署，來吸引更多的用戶；而當(dāng)某家區(qū)域銀行在上市后準(zhǔn)備向周邊擴(kuò)張時，第四張報表就可以提供其他金融機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)發(fā)展路徑圖，為其選擇起步方向作重要參考。
“數(shù)據(jù)變現(xiàn)”不再是日復(fù)一日的呼喊，而成為了看得見、摸得著的現(xiàn)實。
數(shù)字化戰(zhàn)略，需要以報表形式入駐治理層
大數(shù)據(jù)的價值在于幫助企業(yè)做出客觀、快捷的決策。但有很多企業(yè)，仍苦于數(shù)據(jù)太多、無從下手，分厘不清哪些數(shù)據(jù)可以利用、哪些可以舍棄。在碎片化的、短期的、廣袤的數(shù)據(jù)面前，CEO仍在依據(jù)自身經(jīng)驗和靈感拍板——這是很多企業(yè)目前“數(shù)字化”的常態(tài)�！昂芏喙芾碚叨际菢I(yè)務(wù)出身，他們雖然能意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，但對步驟與方法并不清晰，企業(yè)也缺乏自上而下的執(zhí)行體系”。
但是，負(fù)責(zé)監(jiān)督公司會計報表、財務(wù)報告工作的審計委員會，正是來自企業(yè)的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)——治理層。一旦將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)通過報表形式呈現(xiàn)，通過數(shù)據(jù)與市值之間的關(guān)聯(lián)性，揭示數(shù)據(jù)的“資產(chǎn)”或“負(fù)債”屬性，就能使治理層、管理層對數(shù)據(jù)有更直觀的感受，逐漸養(yǎng)成企業(yè)依據(jù)數(shù)據(jù)來作理性判斷的決策思維。
同時，目前企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化工作仍存在協(xié)同不足、考慮不周等問題�！皹I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與財務(wù)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)，其實可以幫助企業(yè)找到管理上的一系列盲點�！碑�(dāng)某項影響企業(yè)價值的指標(biāo)找不到具體的負(fù)責(zé)人時，正說明組織架構(gòu)存在不合理之處；當(dāng)用戶的生命周期被縮短時，企業(yè)需要反思自身是不是只做到了CRM（客戶關(guān)系管理），卻沒有琢磨過數(shù)字化用戶生命周期的延長方法。
朱磊認(rèn)為，將數(shù)字化指標(biāo)進(jìn)行分解并梳理的過程，在某種程度上來說，就是企業(yè)管理進(jìn)行細(xì)化的過程。這種自上而下的審視與部署，可以幫助我們觀察管理條線合理的合理性、探索部門之間如何協(xié)調(diào)，甚至催化出新部門或新職能，以避免數(shù)據(jù)工作出現(xiàn)“孤島”。只要處理得當(dāng)，它可以提供“比傳統(tǒng)的三張財務(wù)報表更多的決策支持和管理引導(dǎo)”。
然而，第四張報表也不是包治百病。
“創(chuàng)立第四張報表并不意味著放棄傳統(tǒng)的財務(wù)報表”，朱磊強(qiáng)調(diào)。兩者應(yīng)該互相配合、彼此補(bǔ)充。如果企業(yè)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)特征與財務(wù)報表不一致，那么財務(wù)數(shù)據(jù)可能存在一定的問題，需要企業(yè)進(jìn)行審視和觀察。同時，第四張報表要想做到實時的對標(biāo)和精準(zhǔn)的預(yù)測，仍需要技術(shù)的不斷更新來提供支持。在實踐中，德勤已經(jīng)編制了100家企業(yè)的第四張報表，并即將在“勤創(chuàng)空間”實驗室中，繼續(xù)展開框架指標(biāo)、行業(yè)優(yōu)化方面的迭代。
雖然，目前業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)仍需要通過模型數(shù)據(jù)測算，才能看到它所代表的財務(wù)價值，但隨著區(qū)塊鏈革命的到來，比特幣勢必將成為商業(yè)社會里的流通貨幣。朱磊表示，未來兩年內(nèi)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)將會擁有一個通用的計算公式，直接推導(dǎo)出比特幣的價值結(jié)果，幫助企業(yè)更加直觀地看到“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”對于自身的意義。
在德勤的調(diào)研中，目前銀行業(yè)、零售業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司受數(shù)字化浪潮沖擊最大，而上市公司也需要其他指標(biāo)來客觀估量市值，因此它們應(yīng)該最早嘗試這一新工具。隨著業(yè)務(wù)邊界的消亡、科技革命的深入、全渠道的擴(kuò)張，任何企業(yè)都將成為某種意義上的“數(shù)字化企業(yè)”，第四張報表的使用范圍將會不斷擴(kuò)大。
屆時，專注于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的“用戶資產(chǎn)表”，將成為商業(yè)社會中名副其實的“第四張報表”。沒有它的武裝，你或許仍可以依靠“過去時”的財務(wù)數(shù)據(jù)總結(jié)經(jīng)驗，卻無法第一時間審視自身邁向未來的步伐。
“第四張報表”對投資人的3大啟示
概念跟風(fēng)一擁而上，在投融領(lǐng)域比比皆是。眼看它樓起樓塌的跌宕劇情，在股市也并不少見。從糧倉、風(fēng)口到成為操盤者的迷局，對企業(yè)價值及發(fā)展?jié)摿Φ呐卸�，開始逐漸成為一門玄學(xué)，特別是在傳統(tǒng)的財務(wù)會計報表不再那么靈驗的時候。
股市虧損，投資失利，除了叫苦不迭痛斥責(zé)任企業(yè)的不作為和亂作為。我們也該從另一方來反思：或許正是由于我們過度關(guān)注財務(wù)報表和股東交易，以及憑借過時的市值觀來審視投資對象，我們才會身陷囹圄，面對變化手足無措。
風(fēng)口上的動物換了又換，不換的是對外忽悠的能力在升級。項目模式概念要創(chuàng)新，企業(yè)財務(wù)報表要好看。熱鬧的移動互聯(lián)網(wǎng)和全民創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，多少雄心壯志變吊膽提心，玩法在升級，資深也斗不過水深。
一、投融資領(lǐng)域的發(fā)展迷障
1、過度追求前瞻和熱門概念
O2O火熱時候，早期項目大批死亡，創(chuàng)業(yè)公司希望通過補(bǔ)貼來吸引新用戶，雖然表面上資金流和新用戶都涌進(jìn)來，但這些實際上都只是偽需求。還有這兩年概念主義盛行，各種打著“共享”概念的創(chuàng)業(yè)BP涌現(xiàn)，共享充電寶、共享雨傘、共享籃球等“花式共享”接連不斷。項目的生命周期除了要學(xué)會風(fēng)口借勢，用戶生命周期及使用場景及頻次也要考慮到，項目和企業(yè)戰(zhàn)略是務(wù)實做事，還是表演式的走秀？
互聯(lián)網(wǎng)在中國的蓬勃發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的大眾創(chuàng)新，風(fēng)風(fēng)火火這幾年。雖然一個點子一套BP就能忽悠風(fēng)投輕松獲得上百萬投資的事情，在近兩年已經(jīng)開始變得不那么容易。但在創(chuàng)業(yè)板塊甚至較為成熟的創(chuàng)投領(lǐng)域，我們還是能輕易被概念化、生態(tài)化的業(yè)務(wù)包裝牽著鼻子走。日前，央視以《樂視網(wǎng)一邊推概念一邊套現(xiàn)，是創(chuàng)業(yè)失敗還是涉嫌欺詐？》為題推出節(jié)目，把賈總的資本游戲直接推到了欺詐的層次。
2、美化財務(wù)報表不惜作假
財務(wù)數(shù)據(jù)是企業(yè)過去一段時間經(jīng)營結(jié)果的靜態(tài)呈現(xiàn)，通過滯后的經(jīng)營結(jié)果來做的新的戰(zhàn)略決策，是無法及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的業(yè)務(wù)變化，容易導(dǎo)致企業(yè)被迫在白熱化的市場競爭中放慢腳步。此外，不少企業(yè)存在“內(nèi)賬”“外賬”之分，對外的數(shù)據(jù)變得更好看，當(dāng)然水分也更多，這對投資人就存在欺騙嫌疑。
正值內(nèi)容創(chuàng)業(yè)盛行時，上市公司的造假也就被頻頻扒皮，近期報道的就有爾康制藥、神霧環(huán)保、神霧節(jié)能。典型的財務(wù)造假情形有以下3種：一是在IPO前被發(fā)現(xiàn)財務(wù)造假，如勝景山河、天豐節(jié)能等；一是上市后發(fā)現(xiàn)IPO時存在財務(wù)造假并觸發(fā)退市條件，如欣泰電氣、萬福生科等；還有在上市后發(fā)現(xiàn)IPO財務(wù)造假但不涉及退市，如華銳風(fēng)電、海聯(lián)訊等。
而最新鮮的互聯(lián)網(wǎng)輿論焦點則是深陷財務(wù)危機(jī)的樂視。供應(yīng)商集體討債，企業(yè)估值被下調(diào)，創(chuàng)始人出國跑路。從樂視事件，我們可以看到，即使深諳資本游戲多年的融創(chuàng)中國，也玩不轉(zhuǎn)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)投融的迷局。樂視財務(wù)危機(jī)早就出了問題，但企業(yè)、銀行以及交易機(jī)構(gòu)信息的不對等或是故意推諉作假，在資本的博弈中，哭鼻子的只有像孫宏斌這樣接盤的老實人。
3、前期項目只關(guān)注財務(wù)表現(xiàn)
早期項目以大規(guī)模市場推廣，來獲得新用戶并通過后期精細(xì)化運營保持用戶留存。在項目的開拓期，其實是大量耗費人力和財力的階段，此時就開始關(guān)注企業(yè)盈利，追求好看的財務(wù)報表，就顯得有些操之過急甚至鼠目寸光了。
我們可以看到，因為項目開創(chuàng)期的階段性特點，核心目標(biāo)用戶以及潛在用戶獲取成為階段工作重心，領(lǐng)導(dǎo)層及投資機(jī)構(gòu)此時關(guān)注的核心應(yīng)該據(jù)此來考量，即企業(yè)所屬產(chǎn)品在用戶規(guī)模、用戶流量、用戶場景和用戶行為等方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我們稱之為“用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)”。
今年共享領(lǐng)域的單車獨角獸之爭，即ofo和摩拜地位爭奪的核心，同時也是市場最為看重的用戶規(guī)模。以人口基數(shù)為基礎(chǔ)建立起來的用戶數(shù)字資產(chǎn)，才是共享單車們最重要的資產(chǎn)。我們看到，也正是基于不斷開拓的市場和增長的用戶，ofo和摩拜的融資進(jìn)程在今年更新得尤為頻繁。共享產(chǎn)品其實也是用戶共享，基于單個項目積累的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，可以遷移作用到相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)，并以此完成相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域的生態(tài)構(gòu)建，大數(shù)據(jù)的能量也就開始呈現(xiàn)指數(shù)級爆發(fā)。
從易觀近日發(fā)布的《易觀首發(fā)「企業(yè)數(shù)字用戶資產(chǎn)TOP100」》，我們可以看到：小黃車ofo活躍用戶規(guī)模已達(dá)到3412.8萬人，位居TOP100榜單第62位。在成立不足2年的時間里，能達(dá)到這樣的規(guī)模數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)是屈指可數(shù)的。但你單純?nèi)タ此娜龔堌攧?wù)表，又并不能給傳統(tǒng)企業(yè)家滿意的答案。作為創(chuàng)業(yè)項目，ofo還在不斷燒錢，但因為用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，資本市場愿意給與他進(jìn)一步的投資，就是看中其高價值的用戶資產(chǎn)(按ofo最新30億美元估值折算，ofo單個用戶價值87.9美元)。不光是用戶數(shù)量，和渠道、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)經(jīng)過計量之后也會變成有形價值。
還有像順豐和菜鳥互懟，上市公司爭奪用戶數(shù)據(jù)的現(xiàn)象今后將會頻繁涌現(xiàn)。用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，將成為企業(yè)的核心資產(chǎn)。判定一家企業(yè)的價值，也應(yīng)該是財務(wù)價值和用戶價值的綜合表現(xiàn)，過度關(guān)注財務(wù)表現(xiàn)忽視在特定階段用戶數(shù)字資產(chǎn)的決策判斷，都是片面和武斷的。
二、“第四張報表”重塑科學(xué)市值觀
我們已經(jīng)意識到，傳統(tǒng)市值觀下對“人”和“錢”的過度關(guān)注，已經(jīng)與當(dāng)下經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則及玩家策略不相適應(yīng)。循規(guī)蹈矩的策略守護(hù)者，開始逐漸為自己的墨守成規(guī)付出代價。
在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)下流淌著的源源不斷的數(shù)據(jù)流，比如用戶規(guī)模、用戶標(biāo)簽、使用行為等互聯(lián)網(wǎng)特征的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)被棄置。但正是這些數(shù)字資產(chǎn)成為市場中不站立場的證據(jù)說明。文字圖像化容易左右情緒，而真實的用戶數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等數(shù)字資產(chǎn)，開始被人逐漸發(fā)覺，成為企業(yè)價值監(jiān)測中重要的指標(biāo)。
共享領(lǐng)域最核心的企業(yè)資產(chǎn)是對用戶數(shù)據(jù)的掌握，更多平臺化的電商、外賣等O2O也在數(shù)據(jù)化公司上一往無前，順豐和菜鳥的互懟更是直接撕開了數(shù)據(jù)爭奪的臉皮。企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)如BAT等早已布局多年。
在易觀最新發(fā)布的用戶資產(chǎn)榜單上我們也看到，在數(shù)字用戶規(guī)模上：百度達(dá)到了5.19億，阿里巴巴達(dá)到了5.16億，騰訊用戶規(guī)模則為9.31億。作為國內(nèi)社交及游戲兩大領(lǐng)域的霸主，企鵝騰訊在BAT數(shù)字用戶資產(chǎn)中獨占4.28億，占據(jù)了BAT三家總用戶數(shù)量的半壁江山，成為數(shù)字用戶資產(chǎn)榜上絕對的霸主。
作為工具的互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)將成為未來每家企業(yè)的核心資產(chǎn)。如何正確的分析數(shù)據(jù)和以數(shù)據(jù)為決策，這也是像易觀這樣的大數(shù)據(jù)分析公司多年來努力的初衷。近日，易觀聯(lián)合德勤正式對外發(fā)布的“第四張報表”，即“企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)”，利用其數(shù)據(jù)的前瞻性及業(yè)務(wù)財務(wù)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性，來建立新的對企業(yè)市值的評估模型。
與財務(wù)三張報表不同的是，第四張報表更加關(guān)注企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化的數(shù)字資產(chǎn)，即用戶數(shù)據(jù)分析、渠道數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析，使企業(yè)在競爭營銷、提升用戶價值和延長用戶生命周期上有科學(xué)可靠的數(shù)字依據(jù)，同時也能看到企業(yè)自身未來一段時期的預(yù)測資產(chǎn)，從而在增收和節(jié)支方面避開風(fēng)險——和財務(wù)數(shù)據(jù)“笨拙”的反應(yīng)速度相比，數(shù)字資產(chǎn)上的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯得更加靈敏。
三、評估投資價值的3個方面
大數(shù)據(jù)和人工智能已經(jīng)是發(fā)出的弦箭，是朝著既定目標(biāo)的未來經(jīng)濟(jì)的核心形態(tài)。未來都是互聯(lián)網(wǎng)化的公司，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是原油是血液，作為“泵”的處理分析角色，則是目前像易觀這類大數(shù)據(jù)分析公司發(fā)力的重心。
人類生產(chǎn)力革命的下一個階段是什么？是大數(shù)據(jù)和人工智能。在這種大趨勢下，會產(chǎn)生新物種企業(yè)，這些企業(yè)具備以下三個特點：1、擁有數(shù)字化的智能交互界面；2、擁有數(shù)字用戶社群及相應(yīng)用戶資產(chǎn)；3、通過算法驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程。
通過非財務(wù)數(shù)據(jù)，以用戶為核心，建立涵蓋用戶、產(chǎn)品和渠道三個維度的企業(yè)價值評估報告表體系，為企業(yè)的管理層提供更深入的洞見。企業(yè)充分利用大數(shù)據(jù)工具，對企業(yè)在財務(wù)會計統(tǒng)計之外的企業(yè)運營情況進(jìn)行分析，將業(yè)務(wù)分析和財務(wù)分析結(jié)合，我們對企業(yè)價值的預(yù)判也會更加科學(xué)全滿�！暗谒膹垐蟊怼钡闹饕髢r值如下，
在價值評估上。在股權(quán)投資、企業(yè)收購合并等大型投資項目中，投資方可以根據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司出具的第四張報表，對目標(biāo)企業(yè)的業(yè)務(wù)運營情況進(jìn)行真實性評估，為投資決策者提供借鑒。
在管理分析上。將管理位置前移，企業(yè)傳統(tǒng)的三張財務(wù)報表體現(xiàn)業(yè)務(wù)運營的結(jié)果，相對滯后；而第四張報表可以更早地關(guān)注到企業(yè)在數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化業(yè)務(wù)運營過程中出現(xiàn)的問題，并及早采取相應(yīng)的措施。
在風(fēng)險識別上。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)與財務(wù)報表數(shù)據(jù)具有相關(guān)性特征，兩者相互借鑒，可以為企業(yè)的審計、風(fēng)險及合規(guī)等部門框定財務(wù)風(fēng)險的范圍并進(jìn)行調(diào)查，預(yù)先發(fā)現(xiàn)和處理風(fēng)險。
大數(shù)據(jù)時代下行業(yè)發(fā)展速度加快，企業(yè)早期融資比例不斷攀升，“獨角獸基因”藏匿在企業(yè)真實價值背后，投資方要能夠“慧眼識珠”，正確評判企業(yè)價值。
“獨角獸”的概念是一個舶來品，由美國cowboy基金的一個合伙人提出，主要是指那些估值達(dá)到10億美元以上，并且成立時間不超過10年的初創(chuàng)企業(yè)。根據(jù)CB Insights數(shù)據(jù)整理，2017年中國市場新晉獨角獸公司達(dá)22家，相比2016年的11家增長了100%，如今獨角獸的誕生速度正在逐步加快。企業(yè)從誕生到成為獨角獸所需的時間也正在逐步縮短，有些公司甚至僅僅花費了一年多的時間就完成了這一蛻變。
近年來，教育行業(yè)融資事件頻發(fā)，行業(yè)熱度空前，獲投企業(yè)成立時間短、成長快、融資階段前移都是十分明顯的趨勢�；诮刂�2017年12月31日的公開披露的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年教育行業(yè)一級市場全年共發(fā)生412起融資事件，總金額達(dá)282.86億人民幣。其中，超過75%的獲投公司成立時間在5年以下；近70%的公司都處于早期融資階段（數(shù)據(jù)來源：鯨媒體）。
以K12教育類下的題庫答疑類產(chǎn)品為例，2014年至2015年間，某A項目和B項目同時獲得高額的早期投資，然而經(jīng)過4年多發(fā)展，2個項目的表現(xiàn)卻出現(xiàn)了天壤之別：A項目的價值持續(xù)增長，并在2017年估值超過10億美元，成功擠入獨角獸行列；而B項目發(fā)展緩慢，用戶規(guī)模提升速度慢，整體規(guī)模僅為A項目的1/8。（數(shù)據(jù)來源：IT桔子）
圖1：A、B項目融資數(shù)據(jù)
圖2：2017年11月活躍用戶(萬)
進(jìn)一步分析A項目各輪融資額和活躍用戶發(fā)展趨勢，可以發(fā)現(xiàn)其業(yè)務(wù)起步階段的用戶規(guī)模較小，獲得早期融資后續(xù)發(fā)展勢頭迅猛。在2015年3月至2016年5月的15個月間，A項目活躍用戶規(guī)模增長近10倍，幾乎是同期行業(yè)整體增長速度的兩倍。良好的用戶規(guī)模增長表現(xiàn)為A企業(yè)吸引了后期更多的融資機(jī)會，而B項目則在教育行業(yè)一級市場銷聲匿跡。
圖3：融資及活躍用戶發(fā)展分析
一家在用戶、產(chǎn)品、渠道等領(lǐng)域全面發(fā)展的初創(chuàng)企業(yè)才有可能具備“獨角獸基因”，從一顆砂礫磨礪成珍珠。
從用戶使用行為來看，2017年2月至11月，A項目用戶的人均單日使用時長在行業(yè)整體下降的大趨勢下，仍能夠維持在較高水平，未出現(xiàn)大規(guī)模下降，并領(lǐng)先于行業(yè)平均值，體現(xiàn)了較好的用戶粘性。而B項目用戶的人均單日使用時長卻始終低于行業(yè)平均值，表明用戶對該產(chǎn)品的粘性較差，用戶潛在價值難以得到釋放。所以，用戶粘性是企業(yè)價值發(fā)展的一個重要驅(qū)動因素。
圖4：人均單日使用時長（分鐘）
從產(chǎn)品核心功能來看，A項目與B項目的產(chǎn)品的核心功能都是搜題。但對產(chǎn)品廣度而言，A項目還拓展了輔導(dǎo)、發(fā)現(xiàn)、商城等功能，銜接了搜題功能后續(xù)的全方位服務(wù)；B項目僅包含答疑功能，產(chǎn)品廣度有限，難以促成用戶的連續(xù)使用或購買行為。對產(chǎn)品深度而言，A項目的題目搜索答疑量已經(jīng)超過 10 億，而B項目的題目搜索答疑量約在4000多萬（數(shù)據(jù)來源：百度百科），覆蓋的題目深度顯然遠(yuǎn)不如A項目。所以，產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)的廣度和核心功能的深度都是企業(yè)價值發(fā)展的重要驅(qū)動因素。
圖5：A、B項目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
第四張報表 立體展現(xiàn)企業(yè)用戶、產(chǎn)品、渠道維度價值，助力企業(yè)和投資者鑒別“獨角獸基因”。
通過對比A項目和B項目，不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)價值的發(fā)展與其在客戶、產(chǎn)品等維度的能力成長有著密不可分的關(guān)系。無論是初創(chuàng)企業(yè)，還是資本市場的投資者，都需要重點關(guān)注企業(yè)在用戶、產(chǎn)品及渠道方面的能力儲備及發(fā)展態(tài)勢。
第四張報表作為一款基于非財務(wù)數(shù)據(jù)評估企業(yè)價值的分析報告體系，囊括了用戶、產(chǎn)品和渠道的3個分析維度，7個分析層級，102個分析指標(biāo)涵蓋了用戶粘性、產(chǎn)品廣度、深度等企業(yè)價值發(fā)展重要驅(qū)動因素。通過第四張報表的分析，企業(yè)和投資者都能更直觀、更迅速地看到企業(yè)的發(fā)展動態(tài)，為企業(yè)未來價值發(fā)展的預(yù)判提供科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)的評估工具。
轉(zhuǎn)自CMA |
